Hay apenas 11 segundos para vencer. Los mismos que emplea un viandante en pasar por un escaparate y convertirse en cliente potencial, atraído por su magia, o pasar de largo indiferente. El visual merchandising tiene esa magia que, como un atrezzo de película, exalta a su protagonista (la mercancía) y provoca el deseo y la acción de compra.
En la sociedad actual, ya saturada de acciones publicitarias, la clave para desencadenar ese interés que lleve hasta la caja registradora se basa en un primer punto: captar la atención del cliente. Para ello grandes cadenas y pequeños comercios están dispuestos a ganar la batalla y cada uno, en la medida de sus posibilidades se esfuerza por ofrecer una imagen que sorprenda a sus clientes.
Tradicionalmente, el sector de las franquicias ha dado gran importancia a una imagen en tienda que durante muchos años ha apostado por uniformar el diseño de toda la cadena como uno de los elementos más importantes de sus imagen corporativa. Pero las nuevas tendencias apuntan hacia la diferenciación como el mejor camino para la supervivencia en el mercado. Nombres como los de Starbucks y McDonald’s hace años que remodelan sus locales destacando un toque distintivo en cada uno conforme a una línea bien definida.
De los elementos externos que ocupan al visual merchandising el más visible es la fachada. Una fachada original o, en el caso de grandes marcas como Prada o Armani, un edificio-tienda construido por una estrella de la arquitectura es un reclamo que atrae miradas a nivel planetario y garantiza espacios de privilegio en revistas e informativos. Como diseñar un edificio no es una opción para todos los bolsillos hay alternativas originales que pueden salvar las apariencias como una pintura original, un llamativo grafiti o una idea rompedora (como las puertas de tamaño reducido para que los niños puedan entrar en las jugueterías Imaginarium).
El toldo es una opción muy recomendable para tiendas emplazadas a pie de calle. Añade a la fachada un toque de color, protege a los clientes que se detengan a observar el escaparte de las inclemencias del tiempo, y además reduce el brillo del sol en el escaparate mejorando la visibilidad y protegiendo la mercancía del desgaste de color que originan los rayos solares.
El elemento más importante de los externos es el escaparate, pues es un anuncio de lo que se puede esperar del interior del comercio. Como decíamos, a ritmo de paseo cuenta con menos de 11 segundos para captar el interés de los transeúntes. Por eso no hay que recargar el mensaje y hay que ordenarlo en torno a una temática, que cada poco tiene que ser renovada.
No hay que olvidar la iluminación, que evita que se reflejen luces procedentes del exterior y además ayuda a resaltar ideas o la mercancía. Los focos portátiles son muy útiles para señalar objetos puntuales de la exposición de la vitrina.
A veces los escaparates incluyen banners, que son carteles que lo decoran o se utilizan para señalar ofertas y rebajas. Suelen ser llamativos para enredar el ojo del paseante y suscitar el interés que le lleva a curiosear en el interior de la tienda.
La entrada es como la gran alfombra que conducirá al transeúnte ya convertido en potencial cliente a la puesta en escena que representa el visual merchandising.
Las puertas grandes invitan a entrar, las pequeñas dan sensación de claustrofobia. Una opción muy acertada es la de crear un porche o hall de entrada desde el que los clientes puedan contemplar el escaparate protegidos, a la vez que sin darse cuenta ya están en el interior del edificio. Un ejemplo excelente es el de la tienda de moda Stradivarius en la calle Gran vía de Madrid. También los escaparates en forma de “V” responden a está técnica.
Objetivo: vender
En el interior de la tienda cualquier esfuerzo irá encaminado a maximizar las ventas, pero tiene que estar relacionado con la temática del escaparate. Las tres reglas de oro de la tienda son: motivar al cliente a gastar dinero, proyectar la imagen de marca y reducir el gasto al mínimo.
Hay muchos espacios de exposición en una tienda y cada uno es adecuado para una acción comunicativa, por ejemplo, si hay rebajas en la tienda, los artículos en descuento han de ocupar un lugar distinto a los demás y tener una colocación que a simple vista así lo indique. Lo ideal además es que los artículos más llamativos, novedosos, o interesantes estén bien visibles a la misma entrada de la tienda.
Balance, énfasis y proporción
El balance consiste en equilibrar el peso de la mercancía expuesta para conseguir un conjunto atractivo a la vista. Se puede lograr con la simetría de combinar objetos de igual peso, sin destacar ninguno en particular (como una fila de bolsos o de zapatos). O por el contrario combinando objetos dispares que creen ritmo. Algunas reglas del balance para que la puesta en escena del producto sea seductora, son neutralizar los colores demasiado brillantes con tonos pastel, o jugar con el espacio depositando en él un objeto solitario.
El énfasis es el punto del interior de la tienda al que se dirigen todas las miradas. Debe existir un punto así en el local. Por ejemplo en una tienda de libros, será la sección de últimas publicaciones y best-sellers. Para crear ese énfasis es oportuno utilizar superficies brillantes o texturas inusuales.
Que el conjunto de la tienda esté proporcionado significa que es agradable a la vista, de fácil lectura y armónico en su conjunto. Para favorecer la proporción hay que tener en cuenta que exhibir objetos del mismo tamaño crea monotonía, y que esto puede resolverse introduciendo notas de color. No conviene colocar próximos aquellos objetos que no guarden relación entre sí.
Ritmo e iluminación
El ritmo será el responsable de guiar los pasos del cliente por la tienda y cómo no, también su vista. Juega con el color, la repetición, las sombras de los focos, la tipografía o la textura. El conjunto ha de estar compuesto de tal forma que se lea de izquierda a derecha, como los libros en occidente.
La mercancía que cuelga del techo o está más elevada crea ritmo. La luz, la sombra, y el color, son aliados indiscutibles. La vista siempre se dirige hacia la parte más brillante del campo visual, por eso la iluminación es una herramienta perfecta para ayudarnos a centrar la atención en un punto, o distribuirla.
En la tienda tiene que haber tres tipos de iluminación, una general para todo el conjunto, una secundaria, que sobreilumina las exposiciones y crea zonas de claroscuro, y una tercera que crea atmósfera e incrementa aún más el énfasis de la anterior con filtros de color o proyectores. Algunas buenas ideas de iluminación son centrarla en la mercancía, sobreexponer la ropa de mujer con colores brillantes, evitar la luz directa en un expositor (pues crea sombras indeseables) y utilizar luz de alto resplandor para resaltar el brillo de la joyería.
Es sabido que los colores se relacionan con los estados de ánimo. Por eso, también en una tienda influyen en la impresión del comprador haciendo subir o bajar las ventas.
Color y ánimo
Los colores cálidos son estimulantes y animados, hacen que una tienda parezca más íntima y cómplice aunque empequeñecen el local y engrandecen el mobiliario. Los fríos crean una atmósfera relajante y engrandecen.
Realmente no hay reglas en la pintura siempre que el conjunto quede atractivo. Para ello también se puede utilizar papel de pared o dibujos.
Con este último actor el reparto queda completo. Empieza una función en la que el visual merchandising al grito de: ¡luces, mercancía y acción! busca el éxito en taquilla. Ya lo dijo Michael Wolf, autor de The entertainment economy: “En un superstore las luces, la música, los muebles y el reparto de los dependientes crean una sensación no muy diferente a un espectáculo en el que el comprador es el único protagonista”.
Tradicionalmente, el sector de las franquicias ha dado gran importancia a una imagen en tienda que durante muchos años ha apostado por uniformar el diseño de toda la cadena como uno de los elementos más importantes de sus imagen corporativa. Pero las nuevas tendencias apuntan hacia la diferenciación como el mejor camino para la supervivencia en el mercado. Nombres como los de Starbucks y McDonald’s hace años que remodelan sus locales destacando un toque distintivo en cada uno conforme a una línea bien definida.
De los elementos externos que ocupan al visual merchandising el más visible es la fachada. Una fachada original o, en el caso de grandes marcas como Prada o Armani, un edificio-tienda construido por una estrella de la arquitectura es un reclamo que atrae miradas a nivel planetario y garantiza espacios de privilegio en revistas e informativos. Como diseñar un edificio no es una opción para todos los bolsillos hay alternativas originales que pueden salvar las apariencias como una pintura original, un llamativo grafiti o una idea rompedora (como las puertas de tamaño reducido para que los niños puedan entrar en las jugueterías Imaginarium).
El toldo es una opción muy recomendable para tiendas emplazadas a pie de calle. Añade a la fachada un toque de color, protege a los clientes que se detengan a observar el escaparte de las inclemencias del tiempo, y además reduce el brillo del sol en el escaparate mejorando la visibilidad y protegiendo la mercancía del desgaste de color que originan los rayos solares.
El elemento más importante de los externos es el escaparate, pues es un anuncio de lo que se puede esperar del interior del comercio. Como decíamos, a ritmo de paseo cuenta con menos de 11 segundos para captar el interés de los transeúntes. Por eso no hay que recargar el mensaje y hay que ordenarlo en torno a una temática, que cada poco tiene que ser renovada.
No hay que olvidar la iluminación, que evita que se reflejen luces procedentes del exterior y además ayuda a resaltar ideas o la mercancía. Los focos portátiles son muy útiles para señalar objetos puntuales de la exposición de la vitrina.A veces los escaparates incluyen banners, que son carteles que lo decoran o se utilizan para señalar ofertas y rebajas. Suelen ser llamativos para enredar el ojo del paseante y suscitar el interés que le lleva a curiosear en el interior de la tienda.
La entrada es como la gran alfombra que conducirá al transeúnte ya convertido en potencial cliente a la puesta en escena que representa el visual merchandising.
Las puertas grandes invitan a entrar, las pequeñas dan sensación de claustrofobia. Una opción muy acertada es la de crear un porche o hall de entrada desde el que los clientes puedan contemplar el escaparate protegidos, a la vez que sin darse cuenta ya están en el interior del edificio. Un ejemplo excelente es el de la tienda de moda Stradivarius en la calle Gran vía de Madrid. También los escaparates en forma de “V” responden a está técnica.
Objetivo: vender
En el interior de la tienda cualquier esfuerzo irá encaminado a maximizar las ventas, pero tiene que estar relacionado con la temática del escaparate. Las tres reglas de oro de la tienda son: motivar al cliente a gastar dinero, proyectar la imagen de marca y reducir el gasto al mínimo.
Hay muchos espacios de exposición en una tienda y cada uno es adecuado para una acción comunicativa, por ejemplo, si hay rebajas en la tienda, los artículos en descuento han de ocupar un lugar distinto a los demás y tener una colocación que a simple vista así lo indique. Lo ideal además es que los artículos más llamativos, novedosos, o interesantes estén bien visibles a la misma entrada de la tienda.
Balance, énfasis y proporción
El balance consiste en equilibrar el peso de la mercancía expuesta para conseguir un conjunto atractivo a la vista. Se puede lograr con la simetría de combinar objetos de igual peso, sin destacar ninguno en particular (como una fila de bolsos o de zapatos). O por el contrario combinando objetos dispares que creen ritmo. Algunas reglas del balance para que la puesta en escena del producto sea seductora, son neutralizar los colores demasiado brillantes con tonos pastel, o jugar con el espacio depositando en él un objeto solitario.
El énfasis es el punto del interior de la tienda al que se dirigen todas las miradas. Debe existir un punto así en el local. Por ejemplo en una tienda de libros, será la sección de últimas publicaciones y best-sellers. Para crear ese énfasis es oportuno utilizar superficies brillantes o texturas inusuales.
Que el conjunto de la tienda esté proporcionado significa que es agradable a la vista, de fácil lectura y armónico en su conjunto. Para favorecer la proporción hay que tener en cuenta que exhibir objetos del mismo tamaño crea monotonía, y que esto puede resolverse introduciendo notas de color. No conviene colocar próximos aquellos objetos que no guarden relación entre sí.
Ritmo e iluminación
El ritmo será el responsable de guiar los pasos del cliente por la tienda y cómo no, también su vista. Juega con el color, la repetición, las sombras de los focos, la tipografía o la textura. El conjunto ha de estar compuesto de tal forma que se lea de izquierda a derecha, como los libros en occidente.
La mercancía que cuelga del techo o está más elevada crea ritmo. La luz, la sombra, y el color, son aliados indiscutibles. La vista siempre se dirige hacia la parte más brillante del campo visual, por eso la iluminación es una herramienta perfecta para ayudarnos a centrar la atención en un punto, o distribuirla.
En la tienda tiene que haber tres tipos de iluminación, una general para todo el conjunto, una secundaria, que sobreilumina las exposiciones y crea zonas de claroscuro, y una tercera que crea atmósfera e incrementa aún más el énfasis de la anterior con filtros de color o proyectores. Algunas buenas ideas de iluminación son centrarla en la mercancía, sobreexponer la ropa de mujer con colores brillantes, evitar la luz directa en un expositor (pues crea sombras indeseables) y utilizar luz de alto resplandor para resaltar el brillo de la joyería.
Es sabido que los colores se relacionan con los estados de ánimo. Por eso, también en una tienda influyen en la impresión del comprador haciendo subir o bajar las ventas.Color y ánimo
Los colores cálidos son estimulantes y animados, hacen que una tienda parezca más íntima y cómplice aunque empequeñecen el local y engrandecen el mobiliario. Los fríos crean una atmósfera relajante y engrandecen.
Realmente no hay reglas en la pintura siempre que el conjunto quede atractivo. Para ello también se puede utilizar papel de pared o dibujos.
Con este último actor el reparto queda completo. Empieza una función en la que el visual merchandising al grito de: ¡luces, mercancía y acción! busca el éxito en taquilla. Ya lo dijo Michael Wolf, autor de The entertainment economy: “En un superstore las luces, la música, los muebles y el reparto de los dependientes crean una sensación no muy diferente a un espectáculo en el que el comprador es el único protagonista”.
Vía: franquiciashoy.es
www.franquiciashoy.es
